O modernismo começa com o século das luzes. Kant com a sua máxima " sapere aude " impulsiona a sociedade ocidental para a racionalidade. Esta é uma das características da sociedade modernista. O homem despreza a emoção e a subjectividade e dá enfase a objectividade e á racionalidade, desta forma desenvolvem-se as ciências. seguinte estes axiomas, ao nivel do trabalho prevalece a divisão de tarefas e a grande concentração de milhares de seres humanos em fábricas, sitios por vezes insalubres e sem grandes condições de trabalho.
A partir dos anos 70 com a críse do petróleo que foi desencadeada pelo final da guerra israelo árabe, e que teve como desfecho a vitória israélita, os países da opep decretaram o boicote de petroleo aos países ocidentais, nomeadamente aqueles que tinham apoiado Israel.
Desta forma, os países ocidentais tentaram independenciarem-se do petroleo e nasce assim a época do pos modernismo. No qual os ocidentais passam a investir mais no conhecimento com o intuito de encontrar energias alternativas. O subsequente progresso tecnólogico faz aparecer uma maior gama de produtos e de melhor qualidade e performance do que os da era moderna. Dada a inundação dos mercados com produtos cada vez mais sofisticados, torna-se imperioso o desenvolvimento do marketing e da publicidade para promover a procura do produto por parte do grande publico. As empresas da era modernista preocupavam-se em produzir, as da era pos moderna preocupam-se em vender.
Desta forma os consumidores compram cada vez mais o metafisico dos produtos enão o produto em si. O consumidor ao comprar o simbolismo de um produto compra cada vez mais um estilo de vida e um status; Dai como os produtos são renovados em espaços de tempo cada vez mais reduzidos, o consumidor sente a ânsia de adquirir o que é novo cada vez com mais desejo.
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